春日里的湖南省岳陽(yáng)市平江縣三陽(yáng)鄉(xiāng)石坪村，陽(yáng)光明媚，蜜蜂圍著山花采蜜。這意味著，村里很快將迎來蜂蜜的豐收季。不過，做了兩年蜂蜜直播銷售的村黨支部書記黃興卻告訴記者，他不打算線上直播了。
黃興曾在本報(bào)為石坪村的蜂蜜“代言”過，如今為何忍痛割愛，不再做線上直播帶貨呢？帶著這個(gè)疑問，記者對(duì)村干部參與農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨進(jìn)行了深入調(diào)查。
功夫下在平時(shí)，
村上良品有了“快車道”
眼下，正是新茶、春筍等農(nóng)產(chǎn)品集中上市之際，然而受新冠肺炎疫情影響，一些地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品物流受限。
江蘇省南京市江寧區(qū)江寧街道牌坊村黃龍峴自然村今年春茶產(chǎn)量預(yù)計(jì)6000斤，通過推廣新的防蟲技術(shù)，黃龍峴茶葉的等級(jí)、質(zhì)量都上來了。但受疫情影響，茶農(nóng)失去了線下銷售渠道，春茶難以出村。為幫農(nóng)戶紓困，村“兩委”與當(dāng)?shù)剞r(nóng)商行合作，利用農(nóng)商行的抖音賬號(hào)來做春茶直播帶貨。“我們看中銀行，因?yàn)樗麄兊馁?gòu)買力很剛。”黃龍峴自然村黨支部書記唐國(guó)慶說，茶農(nóng)對(duì)直播盼望得很，村干部和社工入戶統(tǒng)計(jì)帶貨茶葉數(shù)量，家家搶著上。“一場(chǎng)直播解決不了全部問題，那就再來一場(chǎng)直播。”
“直播一響，黃金萬兩”。4月3日，浙江省紹興市夏履鎮(zhèn)迎來了第四屆春筍節(jié)，邀請(qǐng)李蘭娟院士走進(jìn)直播間推介特色農(nóng)產(chǎn)品，吸引線上觀眾17萬人次，參與直播間秒殺活動(dòng)5000余人次。春筍節(jié)上，全鎮(zhèn)賣出春筍約25萬斤，帶動(dòng)村民增收45萬元。此外，發(fā)出馬場(chǎng)體驗(yàn)券、房車露營(yíng)券等1000多張，又增加綜合營(yíng)收超百萬元。夏履鎮(zhèn)政府還發(fā)放運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼，讓直播收益最大程度落進(jìn)農(nóng)民的口袋。
線上直播，為農(nóng)產(chǎn)品快速打開市場(chǎng)帶來了可能。2020年,受疫情影響，內(nèi)蒙古扎魯特旗巴彥塔拉蘇木東薩拉嘎查的肉牛合作社線下直營(yíng)店銷售遇冷，東薩拉嘎查黨支部書記吳云波嘗試做短視頻賬號(hào)。賬號(hào)一日多更，他越做越有經(jīng)驗(yàn)，迅速出圈。合作社還吸收了十幾位返鄉(xiāng)就業(yè)的大學(xué)生，負(fù)責(zé)直播營(yíng)銷、后臺(tái)維護(hù)等。作為全國(guó)人大代表，吳云波還把代言帶上了全國(guó)兩會(huì)，現(xiàn)粉絲數(shù)猛漲至112萬，網(wǎng)絡(luò)銷售占總銷售額的六成。吳云波說：“東薩拉嘎查將升級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈，向年產(chǎn)值億元大關(guān)邁進(jìn)，到時(shí)候會(huì)考慮升級(jí)直播帶貨，與第三方營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、專業(yè)媒體等合作帶貨。”
“無論線下線上，市場(chǎng)都是需要慢慢培育的。”這是參與直播的村干部們的共同感受。“粉”要一個(gè)個(gè)漲，“號(hào)”要慢慢養(yǎng)，平時(shí)下足功夫，就會(huì)少一些“粉”到用時(shí)方恨少的抱憾，多一些柳暗花明又一“單”的暢快。
摸著石頭過河，
“三缺”拖了后腿
直播帶貨，對(duì)有些村來說卻沒那么樂觀。
黃興在平江縣三陽(yáng)鄉(xiāng)石坪村開展直播帶貨已有兩年，一開始通過直播山村風(fēng)光、風(fēng)土人情等方式吸粉，去年一整年才漲了1000多個(gè)粉絲。“自己這樣單干漲粉慢，收效低。”黃興打算聯(lián)系縣商務(wù)局，把直播移交給商務(wù)局主管的一些賬號(hào)去做。
有同樣困惑的不只是黃興。海拔1558米的貴州省雷山縣方祥鄉(xiāng)雀鳥村發(fā)展了折耳根130余畝。雀鳥村的“高冷”很適合折耳根生長(zhǎng)，村里產(chǎn)的折耳根口感酥脆，品質(zhì)很好。但受疫情影響，往年合作的商家難以進(jìn)村收購(gòu)。雀鳥村第一書記唐晶表示，工作隊(duì)和村干部通過朋友圈、抖音等方式宣傳銷售，可是效果不理想。
湖南省湘西州永順縣小溪鎮(zhèn)郊溪村黨支部書記、村委會(huì)主任黃天倫為村里的蜂蜜和臘肉帶貨好幾年了，雖然直播經(jīng)驗(yàn)比較豐富，但同樣也面臨困境。“通常怕跌粉，有時(shí)候流量起來了，反倒著急貨不夠。”此外，他一直缺幫手，特別是后臺(tái)美編和產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的幫手。
缺人、缺錢、缺品牌，這是參與代言的村干部們共同的槽點(diǎn)。談到缺人，他們認(rèn)為，直播帶貨都是村干部業(yè)余時(shí)間做做，但村干部份內(nèi)事太多，有限的時(shí)間精力，讓他們無法堅(jiān)持。同時(shí)，村里往往也找不到合適的年輕人發(fā)展成帶貨及銷售團(tuán)隊(duì)。再說缺錢。一些村的直播帶貨流量上不來，表面上是因?yàn)闆]有技巧，實(shí)際上是培訓(xùn)不足造成能力不夠。但是，即使培訓(xùn)到位了，也還需要軟硬件上水平。這一切都需要錢。至于品牌，不少地方直接從農(nóng)戶手中收來農(nóng)產(chǎn)品，雖然新鮮、原生態(tài)，但質(zhì)量無法保證。黃天倫表示：“線上直播要想成功，既要農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量有規(guī)模，又要農(nóng)產(chǎn)品品牌有認(rèn)證。”
專業(yè)人做專業(yè)事，
既選好貨又講好故事
商務(wù)部監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額為4221億元，增速只有2.8%，同比減少23.4個(gè)百分點(diǎn)。記者在采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，退出農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的村并非個(gè)例。
經(jīng)常在鄉(xiāng)村開展農(nóng)產(chǎn)品電商人才培訓(xùn)的貴州省穗港職業(yè)學(xué)校教師羅吉祥認(rèn)為，根本還是要解決好電商直播人才的問題。一方面要對(duì)村干部、致富帶頭人等進(jìn)行長(zhǎng)期、細(xì)化的培訓(xùn)，一方面也要通過產(chǎn)業(yè)發(fā)展提高薪資待遇，留下一批有文化、有能力的年輕人到村工作。同時(shí)要掌握直播技巧，把農(nóng)產(chǎn)品和本村獨(dú)有的故事掛鉤、和觸動(dòng)人性人心的情感掛鉤，增加用戶黏性。
讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，把村級(jí)直播帶貨平臺(tái)交給第三方去做，成為不少村干部的選擇。在自己的抖音直播賬號(hào)引流吸粉無果后，四川省自貢市富順縣富世街道聯(lián)合村第一書記楊小麗果斷選擇與第三方直播平臺(tái)合作。直播地點(diǎn)還在村里果園，村里出直播人，平臺(tái)提供免費(fèi)技術(shù)支持。去年，一次直播線上銷售柑橘近1萬斤，帶動(dòng)線下銷售3.5萬斤。楊小麗說：“直播、快遞的問題解決后，還要解決倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈的難題，才能做大村里的柑橘產(chǎn)業(yè)。”
此外，政府建立公益電商平臺(tái)，為農(nóng)戶直播帶貨提供技術(shù)支持，也是一條可借鑒的路徑。“淘淘醴品”是湖南省株洲市醴陵市官方助力鄉(xiāng)村振興的公益電商平臺(tái)，開設(shè)火焙臘味、農(nóng)家手作、陶瓷文創(chuàng)等專區(qū)，與多家農(nóng)業(yè)合作社簽訂了長(zhǎng)期合作協(xié)議。一年半的時(shí)間里，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)合作社、商家線下交易1000多萬元，3000多戶脫貧戶受益。
“農(nóng)產(chǎn)品電商直播的核心競(jìng)爭(zhēng)力，總結(jié)起來就是物美價(jià)廉，但也要品牌支撐。”江蘇國(guó)信華夏公司總經(jīng)理助理顧瑋分析說。該公司從事農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，配以覆蓋全國(guó)的自有物流網(wǎng)絡(luò)。他們發(fā)現(xiàn)，很多村莊農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌規(guī)劃，于是他們?yōu)槿腭v平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品提供標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、包裝設(shè)計(jì)、物流運(yùn)輸、線上線下鋪貨等配套服務(wù)，讓“物美價(jià)廉”真正轉(zhuǎn)為銷售優(yōu)勢(shì)。
顧瑋還提醒打算加入開直播的鄉(xiāng)村干部和農(nóng)戶，必須了解稅收成本。朋友圈帶貨與入駐電商平臺(tái)直播帶貨其實(shí)不能一概而論，最大的區(qū)別就在稅收。朋友圈帶貨不用交稅，但上架電商平臺(tái)后，個(gè)人店鋪需要繳納個(gè)稅，企業(yè)店鋪則需要繳納9%到13%的增值稅。“至于上電商平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品可否像初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品那樣免稅，則要看將來如何深化改革了。”
